Termini e condizioni marketplace Italia 2025: guida legale dall’avvocato
Se gestisci una piattaforma marketplace o intendi avviare un business che coinvolge venditori terzi, i termini e condizioni del marketplace non sono un documento accessorio.
Costituiscono la struttura giuridica che definisce ruoli, responsabilità, diritti e obblighi di tutte le parti coinvolte.
Nel 2025, con una normativa sempre più articolata (Digital Services Act, Regolamento Sicurezza Prodotti – GPSR, Direttiva Omnibus, regole IVA OSS/IOSS, disciplina sull’intelligenza artificiale), termini e condizioni non aggiornati o incompleti espongono la piattaforma a rischi concreti, sia sul piano legale sia reputazionale, che possono essere prevenuti solo con una consulenza legale specializzata per marketplace.
Sono un avvocato specializzato in contratti digitali e regolamentazione delle piattaforme online.
In questa guida rispondo, in forma di domande e risposte, ai dubbi più frequenti di chi gestisce o sta progettando un marketplace.
Scoprirai quali clausole non possono mancare, come strutturare correttamente i rapporti tra piattaforma, venditori e acquirenti, e quali sono gli adeguamenti indispensabili per essere conformi alla normativa italiana ed europea nel 2025.
Indice dei contenuti
Perché un marketplace (e non un semplice e-commerce) ha bisogno di termini e condizioni dedicati?
Che ruolo hanno i termini e condizioni nel rapporto tra piattaforma, venditore e acquirente?
Quali clausole devono necessariamente essere presenti nei termini e condizioni di un marketplace nel 2025?
Come gestire la responsabilità della piattaforma per prodotti o servizi venduti da terzi?
Come garantire trasparenza nei criteri di ranking e visibilità dei venditori?
Come integrare nei termini le novità normative 2025 su prezzi, sconti, sicurezza dei prodotti e IVA?
Quali errori stilistici o contrattuali evitare per non rendere inefficaci o nulle le clausole?
Quando è opportuno aggiornare i termini e condizioni e come comunicarlo a venditori e utenti?
Conclusione: perché termini e condizioni ben scritti sono un vantaggio competitivo per la piattaforma?
1. Perché un marketplace richiede termini e condizioni dedicati
Un marketplace non è un semplice negozio online dove la piattaforma vende direttamente i propri prodotti. È un ecosistema complesso, nel quale interagiscono venditori terzi, acquirenti, sistemi di pagamento e procedure interne che incidono sui diritti e sugli obblighi di tutti i soggetti coinvolti.
Per questo i termini e condizioni del marketplace devono essere redatti in modo dedicato e molto più articolato rispetto a quelli di un normale e-commerce. In particolare devono:
definire con precisione il ruolo della piattaforma, chiarendo se agisce come intermediario tecnico o se, in alcuni casi, può assumere responsabilità dirette;
disciplinare l’adesione dei venditori, indicando requisiti, verifiche preliminari, condizioni economiche e cause di sospensione o esclusione;
regolare le procedure di gestione dei reclami, dei feedback, delle contestazioni tra venditore e acquirente e degli interventi della piattaforma nei casi di violazioni;
stabilire come funzionano commissioni, pagamenti, visibilità dei prodotti e criteri di ranking, nonché il diritto della piattaforma di modificare modelli e condizioni nel rispetto dei principi di trasparenza
2. Rapporto contrattuale nel marketplace e ruolo dei termini e condizioni. Dove si collocano i termini e condizioni?
In un marketplace non esiste un unico rapporto giuridico: si formano tre contratti distinti, che devono essere coordinati tra loro per evitare conflitti o lacune normative.
1) Accordo tra piattaforma e venditore
È il contratto che disciplina l’ingresso e la permanenza del venditore nel marketplace. Definisce:
condizioni di adesione e requisiti del venditore;
fee, commissioni, tempistiche di accredito e modelli di remunerazione;
obblighi di qualità, trasparenza e conformità legale;
verifiche preliminari (KYC/KYB) e controlli periodici;
possibilità di sospensione o esclusione dal marketplace.
2) Contratto tra venditore e acquirente
Riguarda la vendita del prodotto o servizio. Regola:
prezzo, pagamento, spedizione e consegna;
diritti del consumatore (resistenza, garanzia, recesso);
responsabilità sul bene o servizio offerto.
I Termini e Condizioni della piattaforma possono:
rimandare alle condizioni predisposte dal venditore (tipico nei marketplace “multi vendor”), oppure
integrare clausole minime obbligatorie che tutti i venditori devono rispettare, per garantire uniformità e tutela dell’acquirente.
3) Termini generali della piattaforma
È il documento che l’utente accetta per utilizzare il sito/app e che regola:
creazione e gestione dell’account;
uso lecito della piattaforma;
raccolta e trattamento dei dati personali;
limitazioni di responsabilità della piattaforma;
sospensione dell’accesso in caso di abuso.
Di solito questo documento è intitolato “Termini e Condizioni della Piattaforma” e contiene collegamenti agli accordi con i venditori e ai contratti di vendita.
È essenziale che tali documenti siano coerenti tra loro e che l’utente sappia sempre con chi sta contrattando (la piattaforma o il venditore).
3. Quali clausole devono essere sempre presenti nei Termini e Condizioni di un marketplace?
I termini e condizioni di un marketplace non possono essere generici: devono disciplinare tutti gli aspetti fondamentali del funzionamento della piattaforma. Le clausole essenziali sono:
Clausole strutturali
Definizioni chiare: piattaforma, venditore, acquirente, account, fee, ranking.
Ambito di applicazione: a chi si rivolge il documento e quali parti del servizio disciplina.
Processo di adesione del venditore: criteri, verifiche KYC/KYB, requisiti minimi, sospensione e risoluzione.
Clausole economiche
Modello di compenso e commissioni: percentuali, costi fissi, sconti, tempistiche.
Regole sulla fatturazione e pagamenti tra venditore, piattaforma e acquirente.
Obblighi e responsabilità
Obblighi del venditore:
conformità a GDPR, sicurezza prodotti, IVA e dogane, descrizioni veritiere, gestione resi e assistenza clienti.Trasparenza sul ranking e visibilità: criteri di posizionamento, eventuali sponsorizzazioni, possibilità di modifica.
Responsabilità della piattaforma: limiti, ruolo di intermediario, gestione dei reclami.
Gestione delle controversie
Procedure interne di reclamo e mediazione, tempi e modalità.
Diritto applicabile e foro competente, soprattutto in presenza di venditori esteri.
Clausole normative avanzate
Sicurezza dei prodotti (GPSR): tracciabilità, richiami, sospensione venditori non conformi.
Aspetti fiscali e IVA (OSS/IOSS): chiarimento sul ruolo della piattaforma come “fornitore presunto” nelle vendite UE e sulle importazioni ≤150 €.
Integrazione con Privacy Policy e Cookie Policy: rinvio esplicito ai documenti privacy.
Gestione del rapporto venditore–piattaforma
Recesso e chiusura dell’account venditore: cosa accade ai dati, agli ordini in corso e agli inventari.
Politica di modifica dei Termini e Condizioni: preavviso, modalità di comunicazione, effetti sulle nuove e vecchie transazioni.
4. Responsabilità della piattaforma nei termini e condizioni del marketplace.
Si tratta di uno degli aspetti più delicati nella gestione di un marketplace: quando un prodotto venduto da un venditore terzo è difettoso o non conforme, l’acquirente può chiamare in causa anche la piattaforma se i Termini e Condizioni non sono formulati in modo corretto.
Per evitare fraintendimenti e ridurre il rischio legale, i documenti del marketplace dovrebbero prevedere:
Responsabilità primaria del venditore
È fondamentale chiarire che ogni venditore resta pienamente responsabile per i prodotti o servizi pubblicati, incluse:
conformità alle norme sulla sicurezza (GPSR e altre normative settoriali);
correttezza delle descrizioni e delle immagini;
qualità, usabilità e idoneità del prodotto;
gestione dei resi e dell’assistenza post-vendita.
Ruolo della piattaforma come intermediario
Occorre specificare che la piattaforma:
non acquista i prodotti,
non li modifica né li controlla sistematicamente,
agisce come intermediario tecnico/commerciale tra venditore e acquirente.
Una clausola di “delega” o “rinuncia di responsabilità”, redatta in modo conforme alla legge, aiuta a chiarire questo ruolo.
(Nota: nel B2C tali clausole devono rispettare i limiti del Codice del Consumo, che vieta esclusioni di responsabilità eccessivamente sbilanciate.)
Procedure interne di segnalazione
I Termini e Condizioni dovrebbero prevedere un sistema semplice e trasparente attraverso cui gli utenti possano:
segnalare prodotti non sicuri o presunti illeciti;
ricevere un riscontro entro un tempo definito;
ottenere la rimozione temporanea del prodotto, se necessario.
Questi meccanismi diventano particolarmente importanti per la conformità al Digital Services Act (DSA).
Obblighi derivanti dal Regolamento (UE) 2023/988 (GPSR)
Per i marketplace che vendono prodotti soggetti a GPSR, i Termini devono chiarire che la piattaforma:
collabora con i venditori in caso di richiami o segnalazioni di rischi;
rende disponibili ai consumatori informazioni aggiornate;
può sospendere o rimuovere venditori che non rispettano gli obblighi di sicurezza.
Limitazioni di responsabilità (nei limiti consentiti dalla normativa)
La piattaforma può prevedere una clausola che delimita la propria responsabilità solo nei casi in cui la legge lo consente, precisando che:
non risponde per danni causati da prodotti difettosi del venditore,
salvo che abbia un ruolo attivo nella transazione o abbia ignorato segnalazioni di rischio.
Gestione delle controversie tra venditore e acquirente
Il documento dovrebbe spiegare:
se la piattaforma interviene nella fase di mediazione;
come avviene l’escalation del reclamo;
quali strumenti ADR/ODR sono disponibili;
se la piattaforma mette a disposizione procedure interne rapide.
5. Trasparenza su ranking e visibilità nei termini e condizioni del marketplace
La visibilità dei prodotti all’interno del marketplace è un tema sensibile sia per venditori sia per autorità di vigilanza.
Secondo normative come la Direttiva Omnibus e il Digital Services Act, la piattaforma deve essere chiara su quali fattori determinano la posizione di un venditore nei risultati.
Ecco come strutturare correttamente i Termini e Condizioni.
Indicare i criteri principali che determinano il ranking
È opportuno elencare — in modo semplice ma preciso — i fattori che influenzano la visibilità, ad esempio:
performance del venditore (tasso di resi, puntualità spedizioni, recensioni);
accuratezza delle schede prodotto;
volume delle vendite e storico dell’account;
eventuali sponsorizzazioni o inserzioni a pagamento;
conformità alle policy del marketplace.
Chiarire i meccanismi di “visibilità a pagamento”
Se la piattaforma offre optional come:
“boost visibilità”,
“annunci sponsorizzati”,
“prodotti in evidenza”,
questi devono essere descritti in modo trasparente, indicando che costituiscono un vantaggio commerciale a pagamento.
Prevedere un diritto di contestazione del ranking
I venditori dovrebbero avere la possibilità di:
richiedere spiegazioni sul proprio posizionamento;
contestare errori o penalizzazioni;
ottenere una revisione in caso di discrepanze.
Riserva di modifica dei criteri (con preavviso)
La piattaforma deve mantenere il diritto di aggiornare i criteri di visibilità, ma:
con un preavviso ragionevole,
spiegando le motivazioni,
garantendo trasparenza ai venditori.
Divieto di comportamenti ingannevoli (no dark patterns)
Per evitare contestazioni o sanzioni, specifica che il marketplace non utilizza:
sistemi discriminatori,
pratiche fuorvianti,
manipolazioni dei risultati.
Questo punto è particolarmente rilevante per la conformità al Digital Services Act.
Oggi più che mai i venditori vogliono sapere perché alcuni prodotti o profili ottengono maggiore visibilità, quali fattori incidono sul ranking e come funzionano eventuali servizi a pagamento. I Termini e Condizioni devono quindi:
indicare i principali criteri che determinano il posizionamento interno (ad es. performance del venditore, tasso di resi, puntualità delle spedizioni, volume delle vendite, recensioni, eventuali inserzioni a pagamento);
spiegare chiaramente i meccanismi di visibilità a pagamento, come promozioni, “boost” o annunci sponsorizzati;
precisare che la piattaforma può aggiornare tali criteri, dando un preavviso ragionevole, senza che ciò costituisca una violazione del contratto;
riconoscere al venditore un diritto di ricorso o richiesta chiarimenti, ad esempio un canale dedicato attraverso cui ottenere una revisione del proprio posizionamento;
garantire che i criteri utilizzati non violino norme su non discriminazione, concorrenza leale e divieto di pratiche ingannevoli, in conformità con il Digital Services Act e la normativa europea applicabile.
6. Aggiornamento dei termini e condizioni del marketplace nel 2025
Per mantenere il marketplace conforme alla normativa europea e italiana, i Termini e Condizioni devono integrare alcune clausole aggiornate.
Promozioni e prezzi (Direttiva Omnibus)
Se ospiti offerte o sconti, inserisci una clausola che obblighi i venditori a indicare il prezzo più basso praticato negli ultimi 30 giorni.
Specifica inoltre che la comunicazione di sconti falsi o gonfiati comporta la sospensione dell’account e l’eventuale segnalazione alle autorità.
Sicurezza dei prodotti (Regolamento UE 2023/988 – GPSR)
I Termini devono prevedere che i venditori:
garantiscano la conformità e la tracciabilità dei prodotti immessi sul mercato;
collaborino in caso di richiami o segnalazioni di rischio;
forniscano informazioni corrette su origine, etichettatura e certificazioni.
La piattaforma deve anche riservarsi il diritto di sospendere o rimuovere venditori che non rispettano tali obblighi.
IVA, vendite intra-UE e importazioni fino a 150 € (OSS/IOSS)
Se il marketplace consente vendite transfrontaliere o importazioni di prodotti di valore pari o inferiore a 150 €, i Termini devono specificare:
se la piattaforma assume il ruolo di “fornitore presunto” ai fini IVA;
se provvede al versamento dell’imposta tramite OSS o IOSS;
come tale ruolo incide su fatturazione, documentazione fiscale e responsabilità verso l’amministrazione tributaria.
Questa previsione riduce dubbi sulla ripartizione degli obblighi fiscali e previene contestazioni tra le parti.
Intelligenza artificiale e sistemi di raccomandazione
Se la piattaforma utilizza algoritmi per suggerire prodotti, occorre una clausola che:
spieghi i criteri generali di funzionamento;
chiarisca che tali strumenti non eliminano né modificano la responsabilità del venditore;
preveda che la piattaforma possa intervenire sulla visibilità dei prodotti in caso di violazioni delle proprie policy.
Privacy e trattamento dei dati
La privacy policy deve essere aggiornata ogni volta che la piattaforma effettua:
attività di profilazione dei venditori o degli acquirenti;
uso dei dati per finalità di marketing, remarketing o comunicazioni commerciali;
analisi comportamentali per miglioramento del servizio o prevenzione delle frodi.
La clausola deve indicare: finalità, basi giuridiche, diritti degli interessati e misure di sicurezza, in piena conformità con il GDPR.
Risoluzione delle controversie
I Termini vanno aggiornati per prevedere:
l’eventuale utilizzo della piattaforma ODR europea per i consumatori;
la possibilità di ricorrere a organismi ADR riconosciuti;
procedure interne chiare per la gestione dei reclami;
eventuali obblighi specifici a carico dei marketplace stabiliti dal diritto italiano ed europeo.
Un sistema trasparente di gestione delle controversie riduce il rischio di contenzioso e rafforza la fiducia degli utenti.
7. Errori da evitare nella redazione dei termini e condizioni del marketplace
Evitare formulazioni vaghe o arbitrarie, come “la piattaforma può sospendere senza motivo”.
Meglio: “La piattaforma potrà sospendere l’account venditore previa comunicazione scritta e motivata con un preavviso di almeno 10 giorni, salvo violazioni gravi che comportano una sospensione immediata.”Non scaricare responsabilità non trasferibili: nei rapporti B2C, ad esempio, non possono essere limitate responsabilità per danni alla persona.
Non pubblicare condizioni solo in PDF nascosto o non accessibile: devono essere leggibili, facilmente raggiungibili e accettate in modo espresso (es. tramite check box).
Non modificare unilateralmente i Termini senza una procedura di accettazione, soprattutto per i venditori professionali.
Non ignorare lingua e giurisdizione: per utenti italiani, il contratto deve essere disponibile in italiano; in caso di utenti internazionali, occorrono versioni plurilingue e una chiara indicazione della legge applicabile e del foro competente.
8. Quando e come aggiornare i Termini e Condizioni
Inserisci una clausola che preveda aggiornamenti con preavviso:
“La piattaforma potrà modificare le presenti condizioni previa comunicazione con almeno 30 giorni di anticipo; in mancanza di contestazioni entro 14 giorni, le modifiche si intendono accettate.”In caso di modifiche normative (GPSR, DSA, IVA, ecc.), pubblica un avviso di aggiornamento sul sito.
Conserva un archivio delle versioni precedenti, utile anche in caso di contenzioso.
Per i venditori, puoi prevedere che la continuazione dell’utilizzo della piattaforma valga come accettazione.
Per gli acquirenti, le modifiche si applicano solo alle transazioni future: non è possibile modificare retroattivamente condizioni essenziali di ordini già conclusi.
9. Conclusione: perché avere Termini e Condizioni ben scritti è un vantaggio competitivo
Scrivere e mantenere aggiornati i Termini e Condizioni del marketplace non è un semplice adempimento. È una leva strategica che:
rafforza la fiducia di venditori e acquirenti;
riduce il rischio legale e regolatorio;
migliora la gestione interna e l’esperienza d’uso;
rende il tuo marketplace più credibile e solido agli occhi di partner e investitori.
Se desideri supporto personalizzato per redigere o aggiornare i Termini e Condizioni del tuo marketplace (o adeguarli alle normative 2025), posso aiutarti con una consulenza su misura: mettiamo in sicurezza il tuo progetto digitale con un contratto chiaro, efficace e costruito sul tuo modello di business.
